Quando você consome uma Coca-cola, você não está tomando apenas um refrigerante, mas o que ele representa simbolicamente, dentro de um conjunto de esforços que atribuíram valores subjetivos ao produto e serviço. Esses esforços são promovidos por equipes de comunicação focadas na construção de uma marca que consegue se deslocar dos commodities que buscam se diferenciar pelo preço e passam a influenciar pessoas, se conectar com elas e liderar o mercado com estímulos a ideais. Essas ideias estimuladas na mente das pessoas, passam a fazer parte da individualidade e cotidiano do consumidor que se identifica e se orienta de acordo com as diretrizes dessa marca.
A construção de uma marca é estruturada, após uma análise de mercado, de público e do produto e serviço ofertado, a marca começa a ser construída em seus atributos, comunidade e posicionamento. E qual o grande lance de uma empresa sem uma estrutura de marca forte? Veja a seguir.
COMO UMA MARCA NÃO ESTRUTURADA PODE CUSTAR MAIS E ATRASAR A EXPANSÃO
Uma marca estruturada é uma marca consolidada, uma marca que as pessoas identificam através de elementos, conhecem e promovem. Esse conhecimento permite:
- Fidelização de clientes.
- Capital de giro estável.
- Fácil abertura de praça.
- Fácil promoção de novos produtos.
- Liderança de mercado.
- Aumento de demanda.
- Possibilidades de expansão com riscos reduzidos para a marca.
- Possibilidade de aumento do valor monetário dos produtos e serviços.
Ou seja, ter uma empresa com uma marca sem identidade definida – entendendo identidade não apenas como elementos visuais, mas de conteúdo, linguagem, forma e canal – pode significar um empreendimento que esteja perdendo oportunidades de crescimento de forma mais rápida e saudável. Além disso, uma empresa que cresce sem estruturação de marca, pode ser uma empresa que tenderá a ter investimentos mais expressivos mais tarde para iniciar seu posicionamento no mercado e imagem da marca na mente de seus consumidores.
COMO ESTRUTURAR UMA MARCA E QUAIS RESULTADOS OBTIDOS COM CASE ÁRABI’S
O trabalho de estruturação de uma marca é analítico e estratégico, para isso, é preciso conhecer seu negócio, seu público, o cenário competitivo e também o contexto comportamental geral e específico do público.
A franquia de restaurantes especializada em esfihas, Árabi’s, está há anos no mercado e cresceu exponencialmente nos últimos anos. Com novos degraus no seu escopo – ao fechar contrato de parceria com a rede de lojas Havan – a franquia se deparou com uma problemática: a Árabi’s não tinha estruturação de marca, posicionamento ou relacionamento com seus clientes, fornecedores e colaboradores.
Desta forma, os profissionais de planejamento e estratégia da Amblard Marketing entraram em ação mapeando os concorrentes, o comportamento do público e o mercado e viram alguns pontos que se tornaram a grande oportunidade para a empresa enquanto marca forte e abertura de mercado:
- O ambiente competitivo de esfiharias é composto por: uma única marca conhecida e empresas menores regionais.
- A principal marca do setor tem um preço menor que as demais, mas é campeã em reclamações sobre sua qualidade.
- A Árabi’s tem estrutura fabril própria, que facilita o controle de qualidade e criação de novos sabores de esfihas.
Esse conjunto de fatores trouxe a percepção de uma grande oportunidade: ser a melhor esfiharia do país. Pensando nisso, a agência preparou um plano de marca que teve como ponto de partida a estrutura das grandes franquias de outros segmentos. Assim, novos atributos, rituais, padronização, valores simbólicos à marca e ao produto, foram adotados.
Não para por aí! Além da nova estratégia, foi necessário um planejamento de comunicação que visasse a transição do que a Árabi’s era para o que ela deseja ser, um trabalho que tinha como objetivo agregar os valores traçados de acordo com alguns gatilhos mentais pré-definidos.
RESULTADOS DOS PRIMEIROS ESFORÇOS DE ESTRUTURAÇÃO NO CASE ÁRABI’S
Os anúncios projetados para alcançar, informar a primeira etapa de transição e conquistar novos compradores em potencial, contaram com mais de 1 milhão de pessoas alcançadas já no primeiro mês, com o crescimento de 368% no alcance com relação ao mês anterior – em média foram 42.014 pessoas alcançadas por dia.
Já com relação ao engajamento, pensado para incentivar o relacionamento entre público e marca e – desta forma – iniciar o processo de fixação de marca e fidelização, tiveram um crescimento de 613,18% com relação ao mês anterior.
Se 1 milhão já era bom, no segundo mês o resultado foi triplicado e chegou a alcançar 3 milhões de pessoas nas regiões de interesse do cliente. O crescimento com relação ao mês anterior foi de 140% e a média de pessoas impactadas por dia foi de 101.066.
Já o engajamento do público no segundo mês contou com o crescimento de 523,90% em relação ao mês anterior e uma média de 7.321 hits de engajamento por dia, o que significa que os consumidores da Árabi’s começaram a entender a marca, se identificar e se relacionar, através de um conteúdo relevante para eles – pensado, é claro, de acordo com o que eles tendem a se interessar.
CONCLUSÃO
A construção de uma marca forte, como o termo já sugere, é um trabalho gradual, projetado para longo prazo e exige paciência, esforço, monitoramento e tomadas de decisões de longo, médio e curto prazo, a partir de objetivos claros e com experimentos.
Apesar do empenho e árduo trabalho, a marca icônica tende a ficar no mercado de forma saudável por muito mais tempo que uma marca irrelevante, afinal, a primeira estará na mente, no cotidiano e também no subconsciente afetivo do seu público, ou seja, ela terá sua fundamentalidade na vida das pessoas, mesmo sendo um produto, serviço ou instituição.
Hoje a Árabi’s conta com um processo estruturado de crescimento e identidade, mas, como dito anteriormente, não para por aí. A Coca-cola, por exemplo, segue sendo Coca-cola porque acompanha as mudanças, se moderniza e não para nunca de se relacionar e se reinventar dentro da sua principal identidade de marca. E esse é o desafio: modernizar, saber a hora de mudar e ser fiel aos principais pilares de atributos da marca.
