As pessoas que tiveram a oportunidade de sair de suas casas nos últimos meses, devem ter reparado um comportamento imprevisto para uma época de pandemia: novos edifícios que ganham corpo dia após dia. Isso porque o cenário pandêmico causou mudanças em diversos setores, incluindo no comportamento de cada um e no modo como passamos a ver nossas habitações. Orientados a ficar em casa, as pessoas tiveram de refletir sobre o conforto, as necessidades da nova rotina e também sobre sua própria moradia.
Quando a PRC Empreendimentos procurou a Amblard, tinha o desejo de lançar seu novo produto e também o desafio de lidar com a nova realidade pandêmica, além da necessidade de diferenciar seu edifício dos demais lançamentos no mesmo período.
Desta forma, a Amblard atuou posicionando o empreendimento com alteração de nome, criação de conceito criativo para campanha que chamasse atenção e criasse o desejo a partir dos atributos da edificação combinados ao valor simbólico conferidos.
A seguir, você poderá acompanhar as estratégias e desafios de percurso adotados e enfrentados pela agência em conjunto com a construtora. Antes, é importante que se contextualize e siga o nosso primeiro passo: estudar o mercado nacional e regional para antes entender como atuar. Afinal, vivíamos e ainda vivemos um cenário atípico pela pandemia.
CONTEXTO EXTERNO
O isolamento social mudou a relação das pessoas com suas casas, como mostram os dados levantados pela pesquisa do QuintoAndar, plataforma digital de compra e venda de imóveis, feita em parceria com o Instituto Offerwise e divulgado pela Forbes (2021), que apontam 73% dos entrevistados, a maioria, como indivíduos que passaram a trazer um novo olhar sobre suas residências e 16,5% decidiram se mudar em plena crise pandêmica.
Ainda segundo a pesquisa, os principais fatores apontados para essa mudança, estão relacionados à necessidade de ter um escritório em casa (31,8%), ao desejo de mais áreas verdes no entorno do imóvel (28,4%) e ao aumento da importância de um espaço de lazer em casa ou no condomínio (24,8%). Também foram citados motivos como a necessidade de um imóvel mais espaçoso (22,4%), maior independência (22,4%), adequação à nova realidade financeira (22,2%), maior importância às varandas e sacadas (21,7%), possibilidade de viver afastado dos grandes centros (21,1%) e necessidade de morar em um local com ampla cobertura de aplicativos de entrega (12%).
Além disso, o Diretor de Contas da Offerwise afirmou para Forbes (2021) que os efeitos apontados na pesquisa são os mesmos em todo o Brasil, o que sugere que essas mudanças não serão passageiras e vão influenciar o mercado imobiliário por muito tempo.
O EMPREENDIMENTO
Com o cenário aquecido, a PRC Empreendimentos, também se preparou para surfar na onda do mercado imobiliário e fazer o seu lançamento. A construtora maringaense, desde 2012 tem foco no estado do Paraná e já possui mais de 2.500 imóveis entregues. Entre eles, loteamentos residenciais, condomínios empresariais e de lazer, priorizando projetos que conectam modernidade e qualidade.
Seu novo empreendimento, que foi batizado de Haus 44, é um degrau a mais, isso porque a construtora propõe ser diferente de tudo o que já foi pensado de um prédio residencial antes. Com apenas 44 apartamentos, o condomínio possui área de lazer completa: quadra, piscina, área para pet, academia, oficina, vista privilegiada e localização que vem de contramão do endereço almejado pelas construtoras de Maringá, o que poderia servir como uma oportunidade ou uma ameaça a depender de como isso seria abordado. E é sobre o que falaremos a seguir!
OS DESAFIOS
No percurso, tivemos diversos desafios. Embora o comportamento do público nos favorecesse, tínhamos 5 empreendimentos para concorrer, um edifício diferente de tudo e um discurso para alinhar em relação a oferecer algo díspar da oferta comum da região.
“Precisávamos de um discurso para convencer a pessoa a comprar um empreendimento de maior valor agregado, em uma área “nova” da cidade. Víamos as construtoras oferecerem a vista do Parque do Ingá, ponto turístico da cidade, enquanto a gente oferecia algo fora desse contexto. O maior desafio foi esse: construir um discurso, uma chamada que apresentasse o empreendimento de forma única, precisávamos nos desafiar a sair do comum.” Caroline Amblard, Diretora Executiva da Amblard Marketing.
Desta forma, algumas tomadas de decisões estratégicas foram feitas.
- Adiamos o lançamento, para ser a tendência, o primeiro a conversar com o público.
- De “Haus”, sugerimos alterar o nome para “Haus 44”, ao fazer referência ao prefixo da cidade (44) e ao número de apartamentos, ou seja, orgulho de onde estamos e exclusividade no que vendemos.
- Fomos além na criação de nossa comunicação, ousamos, literalmente.
O BRAND
Inspirados na arquitetura moderna do Haus 44, com ângulos retos e curvos no design predial, o logo traz em seus atributos: base (história), transição (mercado) e comportamento (atualidade).
Nas cores, temos a sofisticação, neutralidade e elegância da cor cinza – nesse caso, a cor está relacionada com maturidade, responsabilidade e eficiência – combinada com a riqueza, nobreza, inteligência e ao luxo da cor dourada.
O DISCURSO
Dentro dos desafios, posicionamos o imóvel com aquilo que ele é: ousado. Afinal, um empreendimento que nada contra a maré dos demais, é uma construção que quebra regras, propõe novas ideias, novo comportamento e se volta para pessoas que desejam sair da sua zona de conforto, viver algo diferente, viver Haus 44. Em resumo: ouse morar no Haus 44 é ousar ter um novo estilo de vida. Agregamos ao empreendimento o lifestyle!
A CAMPANHA/RESULTADOS
A campanha foi dividida em 2 fases. E trabalhamos da seguinte forma:
Primeira fase:
- Teaser na plataforma digital.
Segunda fase:
- Digital: site, e-mail marketing, Web Banners, sites especializados em locação e venda de imóveis, Facebook, Instagram, WhatsApp.
- Off: outdoor, folder, catálogo de vendas, anúncio de revista.
Ou seja, além de promover ao público com atrativos e estímulo em canais digitais e nas ruas, munimos a equipe de vendas com materiais para ajudar na conversão e antes mesmo de tudo isso, alinhamos o discurso do que é o Haus 44 e o que ele propõe.
Tão ousada a proposta que trouxe o primeiro outdoor que se desafiou a ter letra caixa em Maringá, que deu o que falar, e fez sua entrega de valor: se na comunicação demonstra ousadia, imagina na experiência promovida pelo imóvel.
A expectativa da construtora era de vender o empreendimento entre 6 a 8 meses e a campanha teria a duração de 3 meses. O resultado desse esforço conjunto, entretanto, foi que tivemos que encurtar a campanha que passou a ser veiculada por apenas um mês e entregamos mais do que o esperado. Ou seja:
O TRIUNFO
Como pode ver, a grande aclamação de toda essa campanha está fortemente atrelada ao alinhamento de contexto, público, produto, comunicação e equipe. Isso porque criamos o posicionamento de forma clara, coerente e convincente, de acordo com o que ele é: ousado; atribuímos valores para além do material, valores simbólicos, emotivos e com promessas básicas; e entregamos uma comunicação alinhada em relação ao discurso, identidade visual e canais de distribuição.
Esse alinhamento permitiu que o público de Maringá e região entendessem o que esperar do produto da PRC Empreendimentos, se apaixonassem e pagassem pra ver, literalmente, tendo – na compra – a mesma experiência do que o empreendimento se propôs na comunicação. A trajetória positiva de ponta a ponta na jornada do consumidor fez o sucesso que, resultado de um trabalho em equipe, torna o Haus 44 um orgulho para todos nós.
